Makalah Manajemen hubungan pelanggan-Bisnis Ritel

BAB I

PENDAHULUAN

1.1  Latar Belakang

Perkembangan bisnis ritel sangat pesat dekade ini. Hal ini dapat dilihat dari  banyaknya usaha ritel yang bermunculan untuk menarik minat konsumen dengan harapan dapat memimpin pasar, sehingga persaingan dalam dunia ritel akan semakin ketat.

Di Indonesia, perkembangan ritel telah memasuki era praktis seperti yang ada di negara-negara maju. Ini  khususnya  terjadi  di  kota-kota besar,  seperti  Jakarta, Bandung,Surabaya,  Palembang,  Makasar, dan Medan.

setiap tahunnya pertambahan pelaku bisnis semakin meningkat,sehingga persainggan bisnis semakin menumpuk juga.pelaku bisnis memirkan bagaimana caranya agar usaha dalam bisnis dapat memperoleh keuntunganyang meningkat dengan cara menambah pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang lama

Salah satu cara agar bisa lebih unggul maka di gunakan hubungan dengan pelanggan yaitu melayani segala kebutuhan pelanggan agar tercukupi.hubungan yang di bina tidak hanya sekedar hubungan jangka pendek,melainkan hubungan jangka panjang.untuk mewujudkan hal tersebut perusahaan tidak hanya berorientasi pada transaksi penjualan saja,melainkan menjalin hubungan jangka panjang dengan konsumen dan pelanggan.maka pendekatan relationship marketing perlu di terapkan di dalam perusahaan.

Fokus CRM adalah mendapatkan dan mempertahankan pelanggan serta mengembangkan pemandangan pemasaran tradisonal yang terfokus kepada satu hal yaitu transaksi,beralih pada loyalitas konsumen yang lebih berorientasi pada tujuan jangka panjang,dan sekaligus terkait dengan efektivitas biaya organisasi.

1.2  Rumusan Masalah

1.      Apa Pengertian Manajemen Hubungan Pelanggan?

2.      Bagaiman CRM sebagai strategi membangun kesetian pelanggan?

3.      Bagaimana mengimplementasikan program CRM dalam bisnis ritel?

1.3  Tujuan

1.      Mengetahui pengertian manajemen hubungan pelanggan.

2.      Mengetahui proses CRM sebagai strategi membangun kesetiaan pelanggan.

3.      Mengetahui cara mengimplementasikan program CRM dalam bisnis ritel.  

BAB  II

PEMBAHASAN

2.1  PENGERTIAN MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN

Dalam organisasi bisnis, kebutuhan untuk fokus terhadap konsumen akan terus mengalami peningkatan, pemahaman terhadap kebutuhan serta keinginan konsumen yang belum terpenuhi, maupun strategi yang membuat konsumen menjadi loyal pun menjadi hal yang krusial untuk terus dipikirkan oleh perusahaan. Dalam konteks tersebut, pergeseran paradigma dari transaksional menjadi relasional merupakan keharusan. Mengingat, pemasaran relasional akan memberikan manfaat bagi konsumen ddan mengkondisikan pesaing lebih sulit dalam mendapatkan kesetiaan konsumen. Lebih jauh, pemasaran relasional mendorong profitabilitas perusahaan dengan pencapaian nilai agregat pemasaran melalui gudang data konsumen. Paradigma pemasaran berubah dari fokus pertukaran (transaksi dengan pandangan sempit) ke arah fokus menjalin hubungan berdasarkan nilai-nilai dan jejaring pemasaran.

Manajemen hubungan pelanggan (Customer Relationship Management-CRM) adalah suatu cara mengatasi segala hal melalui penyampaian secara langsung kepada pelanggan dan berbicara secara rinci kepada pelanggan yang terbaik. CRM merupakan sebuah filosofi bisnis dan merupakan serangkaian strategi,program dan sitem yang berfokus pada pengidentifikasian dan pengembangan loyalitas pelanggan.CRM sebagai proses interaktif membutuhkan data pelanggan untuk membangun kesetiaan melalui aktivitas.mengumpulkan data pelanggan,menganalisis data pelanggan dan mengidentifikasikan target pasar,mengembangkan program CRM dan Mengimplementasikan program CRM.

Relationship Marketing atau pemasaran relasional fokus pada pemeliharaan pelanggan,skala jangka panjang,sangat menekankan pelayanan pelanggan,relatif tidak membatasi komitmen dengan pelanggan,kontak dengan pelanggan,dan memperhatikan kualitas serta menyeluruh.

Lovelock dan Jochen Mendifinisikan Relationship Marketing sebagai berikut

: “The term Relationship Marketing has been widely used to describe the type of  marketing activity designed to create extended relationships with customers,but until recently it was only loosey defined.”.

   Istilah pemasaran relasional telah banyak di gunakan untuk menggambarkan jenis kegiatan pemasaran yang di rancang untuk menciptakan hubungan yang panjang dengan pelanggan,akan tetapi,hingga kini istilah itu telah di definisikan lebih luas.

            Menurut Frank G. Bingham & R. Gomes definisi relationship marketing adalah :

            “Relationship marketing is the process whereby a firm builds longterm alliances with prospective as well as current customers so that both seller and buyer work toward a common set of specified goals.”

            Definisi di atas mengandung arti bahwa pemasaran relasional adalah proses di mana perusahaan membangun aliansi jangka panjang dengan calon atau pelanggan saat ini sehingga penjual dan pembeli dapat bekerja untuk mencapai rangkaian tujuan khusus masing-masing.

Prioritas atau penekanan utama yang ada pada CRM meliputi (Hutt dan Speh, 2004):

a.       Mendapatkan konsumen yang tepat

Implementasi dari program-program CRM tidak ditujukan pada keseluruhan pelanggan toko ritel. Tetapi manajemen ritel harus dapat mengidentifikasi pelanggan pareto atau pelanggan yang memiliki kontribusi besar terhadap penjualan dan terhadap keberlangsungan usaha ritel. Pemilihan pelanggan yang tepat perlu untuk dilakukan dengan mempertimbangkan bahwa adanya keterbatasan sumber daya yang dimiliki toko ritel sehingga perlu untuk menetapkan target pelanggan potensial sehingga program CRM akan efektif untuk mempertahankan pelanggan dan efisien dalam menggunakan sumber daya yang ada.

b.      Menciptakan nilai untuk konsumen

Agar dapat menciptakan nilai bagi pelanggan maka manajemen toko ritel perlu untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan pada masa kini dan pada masa yang akan datang serta mengidentifikasi nilai yang ditawarkan oleh pesaing terhadap pelanggan mereka baik pada masa kini maipun pada masa yang akan datang.

c.       Memberikan proses layanan terbaik

Manajemen toko ritel harus melakukan penelitian untuk mengidentifikasi proses dan tahapan layanan yang ada sehingga dapat meningkatkan kualitas dan standar layanan kepada pelanggan potensial melalui program CRM.

d.      Memotivasi kinerja karyawan

Levi dan Weirtz (2010) menyatakan bahwa 73% kepuasan dari pelanggan disebabkan oleh layanan yang diberikan karyawan toko dan 81% ketidakpuasan pelanggan juga disebabkan oleh layanan yang diberikan oleh karyawan toko. Manajemen usaha ritel harus memperlengkapi karyawan untuk dapat memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan potensial melalui program training, program kompensasi, empowering (pendelegasian kewenangan), dan lainnya.

e.       Memahami proses mempertahankan pelanggan

Setiap karyawan dari level bawah sampai dengan level top management (pihak manajemen yang handal) atau level pemilik harus menyadari pentingnya membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan. Selain itu diperlukan juga pemahaman akan strategi-strategi khusus untuk dapat mempertahankan pelanggan potensial serta untuk menarik pelanggan potensial yang dimiliki oleh pesaing.

            Desain sistem CRM yang baik memiliki arateristik sebagai berikut :

1.      Orientasi pada Konsumen

Desain CRM yang baik harus dapat menjawab merespon masukan dari konsumen dan memberikan solusi atas permasalahan yang dihadapi oleh konsumen.

2.      Pencatatan Data Penjualan

Pihak manajemen harus melakukan analisa data penjualan dari konsumen misalnya jenis unit barang yang dibeli, nominal transaksi, cara pembayaran, dan sebagainya.

3.      Penggunaan Teknologi

Teknologi dapat digunakan untuk mendukung implementasi dari strategi CRM dimana teknologi ini dapat membantu proses pencatatan data penjualan, profil konsumen, serta untuk mengukur efektivitas kinerja dari implementasi strategi CRM.

4.      Manajemen Peluang

Mengidentifikasi aadanya peluang pengembangan usaha di masa depan seperti tren pengembangan produk, pola preferensi konsumen, estimasi permintaan, dan sebagainya.

Perbedaan antara pemasaran transaksional dan pemasaran relasional, terletak pada aspek orientasi perusahaan dan dapat dikemukakan sebagai berikut :

Pemasaran Transaksional, fokus hanya pada penjualan, orientasi pada karakteristik produk, skala jangka pendek, kurang menekankan pelayanan pelanggan, membatasi komitmen dengan pelanggan, kontrak dengan pelanggan tidak berkelanjutan, kualitas yang diperhatikan terutama yang berkaitan dengan produksi.

Pemasaran Relasional, fokus pada pemeliharaan pelanggan, orientasi pada nilai-nilai pelanggan, skala jangka panjang, sangat menekankan pelayanan pelanggan berkelanjutan, dan memperhatikan kualitas secara menyeluruh.

Perbedaan antara pemasaran transaksional dan pemasaran relasional menurut Varey dan Lewis (200) :

a.       Fokus

Pemasaran transaksional fokus pada penciptaan suatu peluang penjualan sedangkan pemasasran relasional fokus pada mempertahankan pelanggan untuk beberapa peluang penjualan dimasa depan.

b.      Orientasi

Pemasaran transaksional fokus pada fitur produk yang ditawarkan kepada konsumen sedangkan pemasaran relasional fokus pada manfaat produk serta solusi yang bisa ditawarkan kepada konsumen.

c.       Time Horizon

Pemasaran transaksional memiliki tingkat hubungan jangka pendek sedangkan pemasaran relasional memiliki tingkat hubungan jangka panjang.

d.      Ketertarikan Konsumen (customer Interest)        

Pemasaran transaksional memiliki sedikit kepedulian terhadap kepentingan konsumen sedangkan pemasaran relasional peduli terhadap kepentingan konsumen.

e.       Informasi

Pemasaran transaksional menekankan pada isi komunikasi dengan konsumen sedangkan pemasaran relasional menenkankan pada cara-cara berkomunikasi efektif dengan konsumen.

f.       Kontak

Pemasaran transaksional melibatkan sedikit kontak dengan konsumen sedangkan pemasaran relasional melibatkan banyak kontak dengan konsumen.

2.2  PEMAHAMAN KESETIAN PELANGGAN

Kesetian Pelanggan adalah tujuan dari CRM, lebih dari untuk membuat pelanggan mengulang kedatangannya pada tokoh dan merasa puas dengan pengalaman berbelanja mereka dan akan membawa barang-barang yang mereka beli. Kesetiaan pelanggan pada pedagang berarti bahwa pelanggan mempunyai komitmen akan berbelanja barang barang kebutuhan serta memakai layanan dari retail da akan mengabaikan aktivitas pesaing yang mecoba untuk menarik pelanggan. Alasan mereka untuk datang kembali melebihi dari kenyamanan toko ritel atau pun adanya harga y ang lebih murah ataupun merek tertentu yang tersedia di ritel.program yang mendorong pembelian berulang dari pelanggan dengan cara menawarkan potongan khusus dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing. empat pendekatan untuk membangun kesetiaan pelanggan dan meningkatkan pelanggan menjadi.lebih baik yaitu sebagai berikut.

a.       Mengeluarkan program layanan belanja

Manajemen usaha ritel dapat membangun kesetiaan pelanggan melalui program loyalitas pelanggan (loyalty program). Salah satu program loyalitas yang sering digunakan ole toko ritel di Indonesia adalah melalui sistem keanggotaan. Dimana konsumen yang tegabng dalam keanggotaan toko ritel tertentu akan sejumlah manfaat pada saat berbelanja, seperti tanbahan potongan harga, pengumpulan poin yang dapat ditukarkan dengan hadian atau uang, prioritas dalam melakukan pemesanan, dan sebagainya.

b.      Menawarkan peyenan pelanggan yang special

Memberikan pelayanan yang special atau khusus kepada pelanggan loyal merupakan pendekatan berikutnya di dalam mempertahankan kesetiaan pelanggan. Misalnya membantu membawakan barang belanjaan ke kendaraan pelanggan, menyediakan layanan free valet parking kepada pelanggan, layanan membungkus barang yang akan dijadikan haidah oleh pelanggan, dan menukarkan barang yang sudah dibeli pelanggan dengan barang lain yang memiliki harga yang sama, dan sebagainya.

c.       Menuruti selera pelanggan akan jasa yang diberikan

Manajemen usaha ritel harus mengidentifikasi keinginan dari pelanggan pada saat melakukan aktivitas belanja. Misalnya pelanggan di restoran menginginkan makanan yang dipesan dapat disediakan kurang dari 30 menit, pelanggan yang ingin kemudahan dalam mencari tempat perkir, pelanggan yang ingin membayar dengan sistem cicilan, dan sebagainya. Pemahaman akan keiginan pelanggan ini akan membantu manajemen usaha ritel di dalam menyusun strategi untuk meningkatkan dan mempertahankan loyalitas pelanggan.

d.      Mengembangkan perasaan melalui komunikasi

Manajemen usaha ritel dapat membangu ikatan emosi denganpelanggan setianya, misalnya mengenal nama pelanggan menyapa dengan panggilan nama pada saat pelanggan datang,memberi kartu ucapan selamat ulang tahun kepada pelnggan, memberikan hadiah kepada pelanggan, dan sebagainya.

Berikut ini adala contoh strategi loyalitas pelanggan yang dilakukan oleh Alfamart sebagai salah satu merek toko ritel minimarket yang terkenal di Indonesia. Alfamart menerbitkan program loyalitas pelanggan melalui beberapa program sebagai berikut :

1). Program Kartu AKU (Alfamartku)

Program yang diluncurkan pada tahun 2005 dan saat ini program Katu AKU sudah memiliki anggota sejumlah 3,8 juta orang dengan jumlah anggota katif sebesar 42% di tahun 2013. Kartu ini berlaku nasional untuk seluruh wilayah Indonesia. Beberapa program manfaat yang ditawarkan oleh Kartu AKU antara lain :

a.   Hematku, anggota mendapatkan manfaat diskon tambahan untuk semua varian produk yang ditawarkan di Alfamart.

b.   Specialku, anggota mendapatkan manfat atas barang-barang special dari Alfamart.

c.   Hadiahku, anggota mendapatkan manfs hadiah yang diberikan oleh Alfamart.

d.   Pointku, anggota mendapatkan manfaat poin dari setiap aktivitas belanja yang dapat ditukarkan sesuai dengan persyaratan yang ditetapkan Alfamart..

e.   Merchantku, anggota mendapatkan manfaat diskon khusus pada merchant atau toko ritel lain yang bekerja sama dengan Alfamart.

f.    Thematic promo, anggota mendapatkan kejutan khusus ntuk memperingati hari-hari besar tertentu seperti hari pelanggan nasional, hari kemerdekaan RI, hari batik nasional, dan sebagainya.

g.   Special event dan activities, atau aktivitas tertentu yang diselenggarakan oleh Alfamart.

h.   Special treatment, anggota mendapatkan kejutan berupa perlakuan pada hari ulang tahunnya.

2). Program A Card Flaz

Diluncurkan pada tahun 2010 bekerja sama dengan program Flazz Bank Center Asia (BCA) dimana kartu A Card Flazz memiliki fungsi yang sama dengan kartu Flazz BCA, yaitu sebagai dompet elektronik yang dapat digunakan tidak hanya untuk berbelanja di Alfamart tetapi juga untuk berbelanja di seluruh merchant yang tergabung dalam program Flazz BCA. Program ini berlaku di Jabodetabek dan Surabaya.

3). Program AKU BNI

Diluncurkan pada tahun 2010 bekerja sama dengan Bank Negara Indonesia (BNI) di mana kartu AKU BNI berfungsi sebagai kartu keanggotaan Alfamart dan juga sekaligus sebagai alat pembayaran. Program ini berlaku di Jabodetabek.

      2.3. PROSES CRM

CRM adalah suatu proses interaktif yang mengubah data data pelanggan ke dalam kesetiaan pelanggan melalui beberapa kegiatan.

                                            Pembelajaran

                                                                        Tindakan

            Masing-masing proses dapat di jelaskan sebagai berikut :

MENGUMPULKAN DATA PELANGGAN

Tahap pertama dalam proses CRM adalah menciptakan gudang data dasar pelanggan. Gudang data ini di kenal sebagai suatu gudang data pelanggan,mengandung data-data yang di kumpulkan perusahaan tentang pelanggannya dan menjadi dasar kegiatan CRM selanjutnya.

Basis Data Pelanggan

Mengandung informasi-informasi sebagai berikut :

1.      Transaksi sejarah lengkap tentang pembelian yang di lakukan pelanggan dengan pedagang.

2.      Kontrak Pelanggan-rekaman dari interaksi yang di lakukan pelanggan dengan pedagang.

3.      Pilihan pelanggan-informasi tentang apa yang di sukai oleh pelanggan

4.      Informasi deskriptif data data demografi dan psikografi yang menggambarkan tentang pelanggan.

5.      Tanggapan dari kegiatan pasar-analisis tentang transaksi dan data hubungan menyediakan informasi tentang tanggapan pelanggan.

Informasi tentang Identitas

Pendekatan yang dibuat oleh took untuk mengatasi masalah ini adalah :

1.      Menanyakan informasi identitas

Beberapa riel mempunyai tim penjualan yang menanyakan tentang informasi identitas pelanggan mereka. Informasi ini kemudian digunakan untuk gudang data transaksi untuk pelanggan tersebut.

2.      Menawarkan kartu belanja langganan.

Disebut juga program kesetiaan, adalah merupakan program yang mengenali dan memberi hadiah bagi pelanggan yang setia kepada ritel. Dari perspektif ritel, program kartu langganan belanja memberi mereka dua keuntungan, (1) pelanggan dapat memberikan data demografi dan informasi lainnya ketika mereka mendaftarkan diri mengikuti program tersebut, (2) pelanggan termotivasi oleh adanya hadiah yang ditawarkan dan dapat meningkatkan angka kunjungan mereka

dan jumlah baranag belanjaan pada setiap kedatangan.

3.      Menghubungkan nomor rekening dan kartu kredit pihak ketiga.

berisi tentang informasi identitas atau meminta kartu langganan belanja. Beberapa ritel secara rendah hati mengumpulkan informasi yang cukup tentang pelanggan mereka melalui transaksi dengan informasi pribadi yang berasal dari catatan transaksi berdasarkan data kartu kredit atau nomor rekening.

MENGANALISIS DATA PELANGGAN DAN IDENTITAS TARGET PELANGGAN

Tahap selanjutnya dari proses CRM adalah menganalisis gudang data pelanggan dan mengubah data tersebut menjadi informasi yang dapat membantu ritel mengembangkan program untuk membangun kesetiaan dari pelanggan.

Mengidentifikasi Segmen Pasar

Biasanya data analisis pelanggan difokuskan pada identifikasi segmen pasar kelompok pelanggan yang mempunyai kebutuhan yang serupa, membeli barang dagangan yang serupa, dan mempunyai tanggapan serupa tentang beberapa cara dari kegiatan pasar.

Mengidentifikasi Pelanggan Terbaik

Dengan menggunakan gudang data informasi ritel juga dapat mengembangkan penilaian atau angka yang mengidentifikasikan bagaimana berharganya pelanggan terhadap perusahaan. Mengidentifikasikan pelanggan terbaik dengan cara :

1.                  Nilai waktu hidup (customer live time value/LTV) digunakan untuk mengukur nilai setiap pelanggan. LTV adalah masukan yang diharapkan dari pelanggan kepada laba ritel melebihi dari seluruh hubungan pelanggan dengan ritel.

2.                  Piramida pelanggan

Masing-masing segmen dapat digambarkan sebagai berikut.

a.       Segmen platinum-biasanya mereka adalah pelanggan yang setia yang tidak mempedulikan tentang barang dagangan maupun harga.

b.      Segmen emas-mempunyai nilai LTV lebih rendah dari segmen platinum karena pelanggan ini lebih sensitif terhadap harga.

c.       Segmen besi-pelanggan ini tidak terlalu patut mendapat perhatian dari ritel karena nilai LTV mereka yang rendah.

d.      Segmen awal-pelanggan dalam segmen ini dapat menghabiskan uang perusahaan. Mereka biasanya menuntut banyak perhatian tetapi tidak membeli banyak dari ritel.

3.                  Analisis kekinian, frekuensi, dan moneter

Analisis RFM biasanya digunakan oleh ritel melalui katalog dan penjualan langsung, merupakan skema segmentasi pelanggan menurut bagaimana pembelanjaan terbaru yang mereka buat.

              AWAL

                                                Piramida Pelanggan

MENGEMBANGKAN PROGRAM CRM

Program ritel yang di gunakan sebagai media untuk mempertahankan pelanggan, mengubah pelanggan baik menjadi pelanggan dengan nilai LTV tinggi, dan berhadapan dengan pelanggan yang tidak menguntungkan.

MEMPERTAHANKAN PELANGGAN

Bisnis ritel sebagai bisnis yang sukar sekali melakukan diferensiasi membutuhkan upaya hubungan untuk mewujudkan retensi pelanggan dan loyalitas pelanggan. Upaya relasional adalah usaha aktif ritel dalam memberikan kontribusi terhadap harapan konsumen untuk mewujudkan retensi pelanggan melalui penyampaian produk inti dan layanan yang membuat terjalinnya relasi yang kelanjutan.

            Upaya hunungan mengacu pada beberapa hal sebagai berikut:

1.      Usaha secara aktif yang di lakukan oleh ritel. Sebagai contoh manfaat kenyamanan di wujudkan dari kondisi bahwa konsumen secara rutin belajar dari pengalaman belanja dengan mengingat lokasi produk pada pemajangan di supermarket,manfaat kenyamanan akan lebih cepat terwujud, karena peran aktif ritel untuk menginformasikan pada konsumen melalui signage (tanda-tanda yang terpasang padapemajangan di ritel) ataupun komunikasi secara personal.

2.      Upaya hubungan didefinisikan mirip dengan manfaat hubungan jika di lihat dari perspektif ritel, yaitu manfaat yang di dapatkan oleh konsumen dari relasi jangka panjang yang terjalin sesuai dengan kinerja pelayanan inti yang diberikan oleh produsen, dalam hal ini ritel.

Pada saat ritel menerapkan pemasaran relasional untuk mendapatkan hasil relasional seperti yang mereka harapkan dengan berbagai cara, hal tersebut akan memberikankesan yang baik kepada pelanggan, Adanya investasi waktu, usaha dan sumber lain menciptakan hubungan dengan pelanggan, maka akan tercipta efek psikologis yang akan membuat pelanggan bertahan dan mempertahankan hubungan tersebut dan memberikan suatu balasan atau imbal balik.

Menurut Levy dan Weitz (2004;348) dikemukakan pendapat sebagai berikut “terdapat empat pendekatan yang dapat di lakukan ritel untuk mempertahankan pelanggan serta membuat pelanggan menjadi setia yaitu melalui program belanja secara teratur, perlakuan istimewa bagi pelanggan, personalisasi, dan membangun komunitas melalui pertukaran informasi dengan buletin dan mengembangkan  relasional secara personal melalui komunikasi”.

Dengan demikian, terdapat empat aktivitas upaya hubungan yang di harapkan dapat menjaga orientasi retensi pelanggan pada ritel, yaitu komunikasi, perlakuan istimewa, personalisasi, dan balas jasa.

 Empat pendekatan untuk menahan pelanggan terbaik adalah:

1.      Program frekuensi belanja

Digunakan untuk membangun gudang data pelanggan dengan mengidentifikasikan pelanggan dengan transasksi dan untuk mendorong tabiat belanja secara sering dan kesetian terhadap ritel.

2.      Pelayanan Pelanggan Spesial

Para penjual biasanya menyediakan pelayanan ekstra tinggi untuk membangun dan memilihara kepercayaan pelanggan tetap mereka. Perlakuan istimewa (1998) adalah persepsi konsumen terhadap sampai sejauh perlakuan dan pelayanan terhadap konsumen setia dilakukan lebih baik di bandingkan bukan konsumen reguler.terkait dengan hubungan, tidak semua konsumen menyukai di perlakukan dengan cara yang sama, di harapkan adanya konsumen yang fokus dan selektif untuk mendapatkan perlakuan istimewa, Argumentasi terhadap hal ini adalah perlakuan umum sebagai pemenuhan kebutuhan dasar setiap konsumen memang penting untuk di penuhi, tetapi perlakuan istimewa terhadap konsumen selektif penting di lakukan dalam upaya sebagai retensi bagi ritel. Hal ini juga merupakan salah satu kunci keberhasilan dalam mengimplementasikan strategi relasional.

Sedangkan perlakuan istimewa menurut Sheth dan Parvatiyar (2002) diartikan sebagai layanan kepada pelanggan berupa waktu. Belanja spesial atau akses untuk produk baru. Diunkap pula bahwa konsumen mengharapkan tidak ingin di perlakukan sama dengan konsumen lain. Beberapa pemasar memberikan kritik kepada ritel yang memperlakukan konsumen secara sama dengan tidak ada perbedaan yang mengakibatkan perusahaan akan kehilangan tidak hanya dengan sebagian keuntungan tetapi lebih jauh akan kehilangan kesetian pelanggan. Peterson (1995) berpendapat bahwa perlakuan istimewa kepada pelanggan akan memungkinkan penjual untuk memberikan sesuatu yang sangat mendasar bagi pembeli yaitu perasaan di hargai, sehingga persepsi pelanggan yang lebih tinggi terhadap perlakuan istimewa atau perlakuan akan meningkatkan tingkat hasil relasional secara keseluruhan.

3.      Personalia

Pembatasan penting dalam strategi CMRdalam membagi segmen pasar. Tiap strategi akan menjadi suatu yang menarik untuk pelanggan tertentu tetapi tidak menarik bagi golongan lainnya. Personalia menurut Metcalf et al.,(1992) adalah persepsi konsumen terhadap sampai sejauh mana ritel berinteraksi dengan konsumen regular secara ramah dan dengan cara-cara personal. Pentingnya pertukaran personal antara pembeli dan penjual dalam mempengaruhi hasil relasional bkan merupakan hal baru terkait dengan hubungan dan proses social (Betty et al.,1996). Pentingnya hubungan personal antara pelanggan dengan ritel akan berpengaruh pada hasil keluaran hubungan, sehingga tidaklah mengherankan jika hubungan social dapat dikatakan merupakan proses social (Betty el at.,1996). Sebagai contoh, Stone (1995) dalam Betty el at., (1996) menekankan pentingnya hubungan personal dan keberadaan suatu pembelanjaan.crobsy dan Cowles, (1990) menerangkan bahwa interaksi social dihasilkan oleh pusat perbelanjaan yang mampu memberikan motivasi kepada pelanggan untuk terus berbelanja. Manfaat hubungan social antara lain adalah perasaan sebagai keluarga, perasaan sebagai teman, dukungan social (Berry, 1995), pengakuan personal, percakapan secara bersahabat, dan penampakan keakraban serta kehangatan antara rtel dengan pelanggan.

4.      Komunikasi

Pendekatan untuk membangaun kepercayaan pelanggan adalah membangun komunikasi antarpelanggan. Komunikasi adalah persepsi konsumen terhadap sampai seberapa jauh ritel memberikan informasi kepada konsumen secara terus-menerus melalui media komunikasi langsung, hal ini dikemukakan oleh Duncan dan Moriarty, (1998) sebagai berikut: “communication is a consumer perception of the extent to which a retail keeps its regular costumer informed through direct communication media”

Komunikasi merupakan kondisi utama yang harus ada untuk terciptanya sebuah relasi (Ducan dan Moriarty,1998). Dengan komunikasi, usaha-usaha yang diarahkan untuk membangu relasi, yang dilakukan oleh ritel atau produsen dapat dipahami oleh consumen.

Mengubah Pelanggan Baik Menjadi Pelanggan Denagan Nilai Ltv Tinggai

dalam konteks piramida pelanggan, peningkatan penjualan kepada pelanggan yang baik dikenal dengan nama pelanggan ilmu kimia abad prtengahan-mengubah pelanggan dalam segmen besi dan emas menjadi pelanggan platinum.

Ada empat faktor yang membatasi efektivitas program belanja. Pertama, barang-barang yang mahal. Kedua, sangat sulit untuk membenarkan program anda saat belanja timbul. Program menjadi bagian dari pangalaman berbelanja pelanggan and. Ketiga, belum jelas bahwa program belanja kita membuat konsumen semakin boros membeli barang kepada kita. Akhirnya, mungki yang paling penting, adalah kesulitan mengatur program belanja kita dibandig para penjual yang lain.

Penjualan silang adalah penjualan produk perlengakapan atau pelayanan dalam transaksi tertentu, seperti penjualan printer ketika pelanggan memutuskan untuk membeli computer. Penjualan tambahan dalah penjualan tambahan pada produk bar dalm pelayanan kepada pelanggan lama.

Berhadapan Dengan Pelanggan Yang Tidak Menguntungkan

Dua pendekatan utuk menghilangkan pelanggan jenis ini adalalah :

1.         Manawarkan pendekatan yang tidak menghabiskna banyak biaya untuk memuaskan kebutuhan strat bawah.

2.         Membebankan taghan kepada pelangan untuk pelayanan yang mereka salah gunakan.

MENGIMPLEMENTASIKAN PROGRAM CRM

Penerapan CRM ynag efektif membutuhkan koordinasi dari kegiatan-kegiatan bagian fungsi yang berbeda dalam organisasi ritel. Departemen MIS dibutuhkan untuk mengumpulkan informasi, menganalisis dan membuat informasi yang relevan yang dapat dibaca oleh pegawai dalam menerapka program garis depan bagia pelanggan dan penjualan mempunyai tanggung jawab untuk berkomuikasi dengan pelanggan. Operasional I dengan mengunakan informasi pelanggan untuk mengembangkan pelangan secara personal.

2.4        RAHASIA DAN PROGRAM CRM

Ketika rincian informasi tentang konsumen membantu peritel memberikan

keuntungan lebih kepada konsumennya, konsumen yang berhubungan dengan peritel

mengganggu rahasia mereka ketika mengumpulkan informasi. Tingkatan dimana

konsumen merasa bahwa rahasianya terganggu pada :

1.      Pengawasan mereka melebihi informasi pribadi ketika menarik perhatian konsumen dalam melakukan jual-beli di pasar,

2.      Pengetahuan tentang kumpulan dan penggunaan informasi pribadi.

Beberapa orang mengartikan informasi pribadi sebagai semua informasi yang tidak disebarkan, termasuk informasi umum dan pribadi. Beberapa ketentuan dari EU yang berpengaruh langsung dengan rahasia konsumen.

a.       Perusahaan dapat mengumpulkan informasi konsumen yang tujuannya diartikan secara jelas seperti melengkapi kegiatan jual-beli.

b.      Tujuan harus dijelaskan secara luas kepada konsumen tentang asal mula informasi tersebut dikumpulkan.

c.       Informasi hanya dapat digunakan untuk tujuan yang khusus.

d.      Perusahaan yang melakukan kegiatannya di Eropa hanya mengirim informasi k-15 negara EU untuk memasukkan Negara dalam kebijakan rahasia.

Panitia perdagangan pusat mengembangkan sekumpulan prinsip untuk praktik informasi yang cukup, antara lain :

1.      Perhatian dan kesadaran, meliputi penyingkapan praktik informasi, termasuk pernytataan informasi.

2.      Pemilihan atau persetujuan, termasuk pilihan opt out dan opt in, serta mengizinkan kesempatan kesempatan bagi konsumen untuk mendapat keuntungan melalui informasi perdagangan.

3.      Masukan atau partisipasi, mengijinkan untuk penegasan ketepatan informasi oleh konsumen.

4.      Keutuhan atau keamanan, mengawasi pencurian sesuatu dan perusahaan terhadap informasi pribadi.

5.      Pelaksanaan atau memperbaiki, memberikan mekanisme untuk meyakinkan kerelaan tentang ikut serta suatu perusahaan.

BAB III

PENUTUP

3.1  Kesimpulan

Dalam mengembangkan strategi berkelanjutan, ritel membutuhkan efektivitas dalam mengelola sumber daya yang kritikal. Untuk itu manajemen harus mempunyai filosofi yang terkait dengan manajemen hubungan pelanggan ( Customer Relationship Management –CRM). CRM adalah sebuah filosofi bisnis dan merupakan serangkaian strategi, program dan system yang berfokus pada pengidentifikasian dan pengembangan loyalitas pelanggan. CRM sebagai proses interaktif membutuhkan data pelanggan untuk membangun kesetiaan melalui aktivitas 1) mengumpulkan data pelanggan, 2) menganalisis data pelanggan dan mengidentifikasikan target pasar, 3) mengembangkan program CRM dan 4) mengimplementasikan program CRM.

3.2 Saran  

Perusahaan perlu merekrut sumber daya manusia yang memiliki latar belakang dan pengalaman yang dibutuhkan oleh pelanggan. Peningkatan sumber daya manusia merupakan kenyataan yang harus dilakukan secara terencana, terarah, intensif, efektif, dan efisien, jika tidak ingin kalah bersaing dalam menghadapi era globalisasi. Suatu organisasi tidak akan berhassil apabila sumber daya manusia tidak memenuhi persyaratan yang ditentukan oleh perusahaan. Oleh karena itu, diharapkan adanya komitmen manajemen dalam bidang sumber daya perusahaan menunjukkan seberapa besar kepedulian top level management untuk memberikan sumber daya teknologi dan finansial yang cukup untuk mencapai kesuksesan implementasi strategi CRM.

Daftar pustaka

Cristoper L. & Jochen W, Services marketing : People, techonology, strategy, seventh edition (New Jersey : Pearson,2013),343.

Philip Kotler & Gery Amstrong, Prinsip-prinsip,15.

Utami, Christina Whidya. 2017. Manajemen Ritel : strategi dan implementasi operasional bisnis ritel modern di Indonesia. Jakarta: Salemba empat.